A new version of this entry is available:
Loading...
Abstract (German)
In der Literatur wurden Marken im Kontext der Servicetransformation noch nicht ausreichend untersucht. Darüber hinaus existiert nur wenig Forschung zu Goods-to-Service Markenerweiterungen und die bestehende Forschung betrachtet nicht den transformativen Charakter von Marken in der Servicetransformation. Damit stellt der Wandel von Marken im Kontext der Servicetransformation ein unerforschtes Thema dar.
Die kumulative Dissertation untersucht die Markentransformation im Kontext der Servicetransformation und entwickelt damit Konzepte für diese Forschungslücke. Die Arbeit ist in 5 Kapitel unterteilt: Kapitel 1 stellt die Einleitung dar und zeigt die Relevanz des Themas auf. Kapitel 2 bis 4 sind wissenschaftliche Beiträge, die in wissenschaftlichen Zeitschriften bzw. Sammelbänden eingereicht oder publiziert sind. Kapitel 5 umfasst die Schlussbetrachtung und gibt Implikationen auf Basis der Erkenntnisse der gesamten Arbeit.
In Kapitel 1 wird zunächst die Literatur zur Kundenperspektive der Servicetransformation dargestellt, da Marken maßgeblich durch die Kundenperspektive beeinflusst werden. Anschließend wird ein grundlegendes Verständnis für Markentransformationen geschaffen sowie die Literatur zu Marken in der Servicetransformation und zu Goods-to-Service Markenerweiterungen in einem Structured Literature Review analysiert. Abschließend werden die Ziele und Forschungsfragen der Arbeit aufgezeigt und der Gang der Untersuchung beschrieben.
Kapitel 2 konzipiert das theoretische Fundament der Dissertation. Zunächst wird ein dynamisches Markenverständnis aus der Literatur hergeleitet und darauf aufbauend die Markentransformation definiert. Dieses Konzept bildet eine zentrale Prämisse für die folgenden Kapitel. Anschließend wird die Markentransformation im Kontext der Servicetransformation betrachtet. Dabei werden drei Transformationsoptionen identifiziert: Rebranding, Markenerweiterungen und die Integration einer neuen Marke in die Markenarchitektur. Zudem wird das Markendynamiknetz entwickelt. Dieses erfasst alle Akteure und deren Interaktionen im Kontext der Marke und ermöglicht die Analyse von Veränderungen der Marke im Transformationsprozess. Abschließend wird ein Managementprozess aufgestellt und ein Ausblick gegeben.
Kapitel 3 erweitert das Konzept um die Kundenperspektive durch die Integration der Customer-Dominant Logic. Hierbei steht die Frage im Zentrum, welche Relevanz die Marke für Kunden hat, wenn sie den neuen Service eines Produktanbieters bewerten. Zu diesem Zweck wird die subjektive Markenwahrnehmung des Kunden mit der objektiven Perspektive des Markendynamiknetzes verknüpft. Dies erklärt, warum Kunden einer Marke bestimmte Eigenschaften zuschreiben. Anschließend wird die Customer-perceived Servitization Capability of a Brand (CSCB) als Eigenschaft einer Marke hergeleitet, um die kundenseitige Wahrnehmung der Servicetransformation nachzuvollziehen. Mit CSCB wird untersucht, warum Kunden einer Marke die Fähigkeit zur Servicetransformation zuschreiben. Zu diesem Zweck wurden 37 Tiefeninterviews (27 mit Kunden und zehn mit Experten) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden zwischen Prozess- (Perceived Service Process Capability) und Ergebnisdimension (Perceived Service Outcome Capability) bei der Bewertung eines neuen Service einer Produktmarke unterscheiden. Zudem nutzen sie bisherige Markenerfahrungen als Servicesurrogate zur Bewertung von CSCB. Abschließend werden die Ergebnisse diskutiert und Implikationen abgeleitet.
Kapitel 4 fokussiert die strukturierte Konzeptualisierung und Operationalisierung von CSCB und der Servicesurrogate. Dazu wird die Literatur zu Perceived Capabilities, Markenerweiterungen und Servicetransformation analysiert. CSCB wird abgegrenzt und definiert. Die Zusammenhänge zwischen CSCB und den Servicesurrogaten werden literaturbasiert hergeleitet. Zur empirischen Prüfung werden Messinstrumente für CSCB und die Servicesurrogate entwickelt. Eine erste Validierung erfolgt durch einen Item Sorting Task mit Experten (n = 21). Anschließend wird die empirische Prüfung mit einer quantitativen Studie durchgeführt (n = 787). Die Ergebnisse zeigen den Einfluss der Servicesurrogate auf CSCB sowie dessen Relevanz für den Erfolg neuer Services einer Produktmarke. Schließlich werden die Ergebnisse diskutiert und Implikationen abgeleitet.
In Kapitel 5 erfolgt die Schlussbetrachtung. Die Ergebnisse der Kapitel 2 bis 4 werden holistisch betrachtet und die Forschungsfragen beantwortet. Zudem werden die Bedeutung der Studienergebnisse für die Markentransformation aufgezeigt und die Konzepte weiterentwickelt. Limitationen der Arbeit, Forschungs- und Praxisimplikationen sowie Maßnahmen für die Markentransformation im Kontext der Servicetransformation werden aufgezeigt.
Abstract (English)
Brands in the context of servitization have not yet been sufficiently studied in the literature. Furthermore, there is little research on goods-to-service brand extensions and the existing research does not consider the transformative nature of brands in servitization. Thus, brand transformation in the context of servitization remains an under-researched field.
The cumulative dissertation examines brand transformation in the context of servitization and hence develops concepts for this research gap. The thesis is structured in 5 chapters: Chapter 1 provides the introduction and demonstrates the relevance of the research topic. Chapters 2 to 4 are scientific articles that have been submitted or published in scientific journals or anthologies. Chapter 5 comprises the concluding discussion and provides implications based on the findings of the entire thesis.
In chapter 1, the literature on customer perspective of servitization is reviewed, as brands are significantly affected by customer perspective. Subsequently, a general framework for brand transformations is established and the literature on brands in servitization as well as on goods-to-service brand extensions is analyzed in a structured literature review. Finally, the thesis' objectives and research questions are outlined and the course of the study is described.
Chapter 2 outlines the theoretical foundation of the dissertation. First, a dynamic understanding of brands is derived from the literature and, building on this, brand transformation is defined. This concept forms a core premise for the following chapters. Brand transformation is then considered in the context of servitization. Three transformation options are identified: Rebranding, brand extensions and the integration of a new brand into the brand architecture. Furthermore, the brand dynamics net is developed. It covers all actors and their interactions in the context of the brand and enables the analysis of changes of the brand in the transformation process. Finally, a management process is developed and an outlook is given.
Chapter 3 expands the concept with the customer perspective by integrating customer-dominant logic. The central question is what relevance the brand has for customers when they evaluate the new service of a product provider. For this purpose, the customer's subjective brand perception is linked with the objective perspective of the brand dynamics net. This explains why customers ascribe certain attributes to a brand. Subsequently, the Customer-perceived Servitization Capability of a Brand (CSCB) is derived as an attribute of a brand in order to understand customer's perception of servitization. CSCB is used to investigate why customers attribute the capability to servitize to a brand. For this purpose, 37 in-depth interviews (27 with customers and 10 with experts) were conducted. The results show that customers differentiate between the process dimension (Perceived Service Process Capability) and the outcome dimension (Perceived Service Outcome Capability) when evaluating a new service of a product brand. Moreover, they use previous brand experiences as service surrogates for the evaluation of CSCB. Finally, the results are discussed and implications are derived.
Chapter 4 focuses on the structured conceptualization and operationalization of CSCB and the service surrogates. The literature on perceived capabilities, brand extensions and servitization is analyzed for this purpose. CSCB is delineated and defined. The relationships between CSCB and the service surrogates are derived based on the literature. Measurement instruments for CSCB and the service surrogates are developed for empirical testing. An initial validation is provided by an item sorting task with experts (n = 21). The empirical testing is then conducted with a quantitative study (n = 787). The results show the influence of the service surrogates on CSCB as well as its relevance for the success of new services of a product brand. The findings are then discussed and implications are derived.
Chapter 5 contains the concluding discussion. The results of chapters 2 to 4 are considered holistically and the research questions are addressed. Furthermore, the significance of the study results for brand transformation is highlighted and the concepts are expanded. Limitations of the thesis, research and practical implications as well as measures for brand transformation in the context of servitization are presented.
File is subject to an embargo until
This is a correction to:
A correction to this entry is available:
This is a new version of:
Other version
Notes
Publication license
Publication series
Published in
Other version
Faculty
Faculty of Business, Economics and Social Sciences
Institute
Institute of Marketing & Management
Examination date
2025-09-17
Supervisor
Cite this publication
Ruthardt, D. (2025). Markentransformation im Kontext der Servicetransformation. https://doi.org/10.60848/13129
Edition / version
Citation
DOI
ISSN
ISBN
Language
German
Publisher
Publisher place
Classification (DDC)
330 Economics
Collections
Original object
University bibliography
Standardized keywords (GND)
Sustainable Development Goals
BibTeX
@phdthesis{Ruthardt2025,
url = {https://hohpublica.uni-hohenheim.de/handle/123456789/18199},
author = {Ruthardt, Daniel},
title = {Markentransformation im Kontext der Servicetransformation},
year = {2025},
}