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Abstract (English)
Digitalisation has made social media available worldwide and driven the global growth of the gambling industry. In response to these dynamic developments in a rapidly changing media landscape, the State Treaty on Gambling legalised online gambling in Germany in 2021. Providers are now also permitted to use advertising to direct interested parties to the legal gambling market. Since the legal gambling market, unless illegal gambling offers, is supervised by the German gambling authority, and providers must comply with applicable regulations, the aim is to protect the population, especially vulnerable groups, from gambling-related harm. However, advertising gambling can pose risks, especially for children and young people. A particularly high volume of gambling advertising appears on social media because these networks have established themselves as attractive advertising platforms. As children and young people are the most active social media users in Germany, they are likely to be exposed to a high level of gambling advertising on these platforms. Against this background, this dissertation analyses gambling advertising on social media in Germany for the first time.
First, a systematic review provides an overview of the research literature on the advertising strategies of gambling providers and their effects on social media. To this end, three scientific databases were searched, and international journal articles in English published in or after 2021 were included. The review addresses the following four questions: (i) What are the characteristics of gambling advertising on social media? (ii) How do gambling advertisements and strategies affect users' attitudes and behaviour on social media? (iii) What safeguards are in place to protect individuals, particularly vulnerable groups, from gambling-related harm? (iv) What research gaps exist in the study of gambling advertising? Clearly, social media play a central role in gambling providers' advertising strategies. They can adapt their strategies flexibly to prevailing circumstances. However, the increasing intensity and complexity of gambling advertising, coupled with the blurring of boundaries between advertising and neutral content, appear problematic. Vulnerable groups, especially children and young people, are exposed to an increased risk as these forms of advertising are especially appealing to them. Furthermore, rapid developments make it difficult for regulatory authorities to keep up.
The following chapter makes a first attempt to analyse the advertising strategies and content of German gambling providers on social media. For this purpose, various providers from different sectors are compared with each other. These include providers of sports betting, state lotteries, social lotteries, commercial lotteries, and casinos. The data analysis is based on tweets from selected accounts on the microblogging platform X (formerly Twitter) that were collected via the associated API. A mixed-methods approach is adopted, combining a qualitative summative content analysis with semi-supervised guided topic modelling to determine the frequency, number of followers, interactions, and content of the tweets. Overall, the accounts of German gambling providers demonstrate significantly lower activity levels than those of providers in other countries. Apart from the fact that all sports betting providers mainly used content from the 'News' category, no clear patterns emerged in the advertising strategies of the different providers or sectors. However, the ‘News’ content category was often used in combination with less neutral content categories. This is problematic given that most tweets had hardly any age restrictions or responsible gambling messages. Consequently, this leads to blurring of the distinction between neutral content and gambling advertisements, particularly when the latter is not explicitly identifiable as advertising. This advertising practice specifically endangers children and young people, despite the State Treaty on Gambling defining this target group as needing protection.
Finally, a deep learning approach was employed to examine the stigmatisation of gambling disorder on the video platform YouTube in Germany and how it is expressed in the everyday language of users. As stigmatisation and self-stigmatisation are substantial barriers to therapy, and as young people are the age group most affected by gambling-related harm and the most active social media users, it is reasonable to assume that they encounter stigmatising statements on social media. This analysis combines guided topic modelling with qualitative summative content analysis to demonstrate the occurrence of statements associated with the stigmatisation of gambling disorder. Gambling disorder is associated with negative attributes and moral judgments. However, social media can also offer a suitable channel through which to protect young people from the negative consequences of stigmatisation and disseminate information to the general public, as well as targeted groups that are at risk. For example, attention could be drawn to treatment options or the fact that recovery is possible. It can also emphasise that seeking help is a sign of strength, not weakness. This highlights the potential of social media to help reduce the stigma surrounding gambling disorder.
To summarise, the role of social media in the context of the State Treaty on Gambling can be described as ambivalent. On the one hand, they are suitable as an attractive advertising platform for gambling providers to address interested individuals and direct them to the state-monitored, legal gambling market. In this sense, they help to protect the population from gambling-related harm since legal gambling providers are subject to the control of the state gambling supervisory authority and must comply with applicable gambler protection regulations, such as advertising regulations. In addition, social media offers the opportunity to address a young age group and inform them about prevention options and offers of help. On the other hand, young people, as the most active user group on social media in Germany, are highly exposed to gambling advertising. Since young people in Germany are most frequently affected by a gambling-related disorder, this certainly seems problematic. High exposure to gambling advertisements harbours health risks, especially as such content is often not accompanied by age restrictions and responsible gambling messages. This blurs the lines between harmless content and gambling advertising. Furthermore, gambling providers can flexibly adapt their advertising strategies on social media to evolving conditions. The fast-moving changes in the media landscape and the advertising practices of gambling providers ultimately present the regulatory authorities with the challenge of keeping pace with these dynamic developments.
Abstract (German)
Die Digitalisierung hat soziale Medien weltweit zugänglich gemacht und das Wachstum der Glücksspielbranche global vorangetrieben. In Reaktion auf diese dynamischen Entwicklungen in einer sich schnell wandelnden Medienlandschaft legalisierte der Glücksspielstaatsvertrag im Jahr 2021 das Online-Glücksspiel in Deutschland. Anbietern ist es nun ebenso gestattet, Wer-bung zu nutzen, um Interessierte auf den legalen Glücksspielmarkt aufmerksam zu machen. Da der legale Glücksspielmarkt – im Gegensatz zu illegalen Angeboten – von der deutschen Glücksspielaufsicht überwacht wird und Anbieter die geltenden Vorschriften einhalten müssen, zielt man darauf ab, die Bevölkerung, insbesondere vulnerable Gruppen, vor glücksspielbezo-genen Schäden zu schützen. Dennoch birgt Glücksspielwerbung Risiken, vor allem für Kinder und Jugendliche. Ein besonders hohes Volumen an Glücksspielwerbung erscheint in den sozialen Medien, da sich diese Netzwerke als attraktive Werbeplattformen etabliert haben. Da Kinder und Jugendliche in Deutschland zu den aktivsten Nutzern sozialer Medien gehören, ist davon auszugehen, dass sie dort einer hohen Exposition gegenüber Glücksspielwerbung ausgesetzt sind. Vor diesem Hintergrund analysiert diese Dissertation erstmals Glücksspielwerbung in sozialen Medien in Deutschland.
Ein systematisches Review bietet zunächst einen umfassenden Überblick über die Forschungsli-teratur zu den Werbestrategien von Glücksspielanbietern und deren Auswirkungen in den sozia-len Medien. Hierzu wurden drei wissenschaftliche Datenbanken durchsucht und internationale Fachartikel auf Englisch berücksichtigt, die 2021 oder später veröffentlicht wurden. Das Re-view behandelt vier zentrale Fragestellungen: (i) Welche Merkmale weist Glücksspielwerbung in sozialen Medien auf?; (ii) Wie beeinflussen Werbeinhalte für Glücksspiel und Werbestrate-gien die Einstellungen und das Verhalten der Nutzer in sozialen Medien?; (iii) Welche Schutzmaßnahmen existieren, um Personen, insbesondere vulnerable Gruppen, vor glücksspielbeding-ten Schäden zu schützen?; (iv) Welche Forschungslücken bestehen bei der Untersuchung von Glücksspielwerbung? Deutlich wird, dass soziale Medien eine zentrale Rolle in den Werbestrategien von Glücksspielanbietern spielen, da sie ihre Strategien flexibel an die gegebenen Um-stände anpassen können. Problematisch ist jedoch die zunehmende Intensität und Komplexität der Glücksspielwerbung, die mit der Verwischung der Grenzen zwischen Werbung und neutra-len Inhalten einhergeht. Vulnerable Gruppen, insbesondere Kinder und Jugendliche, sind einem erhöhten Risiko ausgesetzt, da diese Werbeformen für sie besonders ansprechend sind. Die schnellen Entwicklungen erschweren es den Aufsichtsbehörden zudem, Schritt zu halten.
Das folgende Kapitel unternimmt einen ersten Versuch, die Werbestrategien und Inhalte deut-scher Glücksspielanbieter in den sozialen Medien zu analysieren. Zu diesem Zweck werden verschiedene Anbieter aus unterschiedlichen Branchen miteinander verglichen, darunter Anbie-ter von Sportwetten, staatliche Lotterien, Soziallotterien, gewerbliche Lotterien und Casinos. Die Datenauswertung basiert auf Tweets ausgewählter Accounts auf der Mikroblogging-Plattform X (ehemals Twitter), die über die zugehörige API gesammelt wurden. Es wird ein Mixed-Methods-Ansatz gewählt, der eine qualitative, zusammenfassende Inhaltsanalyse mit einem semi-supervised topic modelling kombiniert, um die Anzahl der Follower und Interaktionen sowie die Häufigkeit und die Inhalte der Tweets zu bestimmen. Insgesamt weisen die Accounts deutscher Glücksspielanbieter eine deutlich geringere Aktivität auf als die Anbieter in anderen Ländern. Abgesehen davon, dass alle Sportwettenanbieter hauptsächlich Inhalte aus der Kategorie „Nachrichten“ nutzten, zeigten sich in den Werbestrategien der verschiedenen Anbie-ter oder Branchen keine klaren Muster. Auffällig ist jedoch, dass die Kategorie „Nachrichten“ häufig in Kombination mit weniger neutralen Inhaltskategorien eingesetzt wurde. Dies ist prob-lematisch, da die meisten Tweets kaum Altersbeschränkungen oder Hinweise auf verantwor-tungsvolles Spielen enthielten. Folglich verwischt die Grenze zwischen neutralen Inhalten und Glücksspielwerbung besonders dann, wenn letztere nicht explizit als solche gekennzeichnet ist. Diese Werbepraxis gefährdet insbesondere Kinder und Jugendliche, obwohl der Glücksspiel-staatsvertrag gerade diese Zielgruppe als besonders schutzwürdig definiert.
Schließlich wurde ein Deep-Learning-Ansatz eingesetzt, um die Stigmatisierung von Glücksspielsucht auf der Videoplattform YouTube in Deutschland sowie deren Ausdrucksformen in der Alltagssprache der Nutzer zu untersuchen. Da Stigmatisierung und Selbststigmatisierung erheb-liche Hürden für die Inanspruchnahme von Therapien darstellen und junge Menschen sowohl die Altersgruppe repräsentieren, die am stärksten von glücksspielbedingten Schäden betroffen ist, als auch die aktivsten Social-Media-Nutzer sind, liegt es nahe, dass sie in den sozialen Me-dien mit stigmatisierenden Aussagen konfrontiert werden. In dieser Analyse wird guided topic modelling mit einer qualitativen, zusammenfassenden Inhaltsanalyse kombiniert, um das Auftre-ten von Äußerungen im Zusammenhang mit der Stigmatisierung von Glücksspielsucht aufzuzeigen. Es zeigte sich, dass Glücksspielsucht mit negativen Eigenschaften und moralischen Be-wertungen assoziiert wird. Allerdings kann Social Media auch ein geeignetes Medium sein, um junge Menschen vor den negativen Folgen von Stigmatisierung zu schützen und Informationen sowohl der breiten Öffentlichkeit als auch gezielt Risikogruppen zugänglich zu machen. Bei-spielsweise könnte auf das Vorhandensein von Behandlungsmöglichkeiten oder die Möglichkeit einer Genesung hingewiesen werden. Zudem kann betont werden, dass es ein Zeichen von Stärke ist, Hilfe in Anspruch zu nehmen, und nicht von Schwäche. Dies unterstreicht das Potenzial sozialer Medien, Stigmatisierung rund um Glücksspielsucht zu reduzieren.
Zusammenfassend lässt sich die Rolle sozialer Medien im Kontext des Glücksspielstaatsvertrags als ambivalent beschreiben. Einerseits dienen sie Glücksspielanbietern als attraktive Werbeplatt-form, um interessierte Personen anzusprechen und sie auf den staatlich überwachten, legalen Glücksspielmarkt zu lenken. In diesem Sinne tragen sie dazu bei, die Bevölkerung vor glücks-spielbedingten Schäden zu schützen, da legale Glücksspielanbieter der Kontrolle der staatlichen Glücksspielaufsicht unterliegen und die geltenden Spielerschutzvorschriften, wie etwa Werbevorschriften, einhalten müssen. Darüber hinaus bieten soziale Medien die Möglichkeit, gezielt eine junge Altersgruppe anzusprechen und über Präventionsmöglichkeiten sowie Hilfsangebote zu informieren. Andererseits sind gerade junge Menschen, die in Deutschland die aktivste Nut-zergruppe in den sozialen Medien darstellen, in diesen Netzwerken einer hohen Exposition ge-genüber Glücksspielwerbung ausgesetzt. Da junge Menschen am häufigsten von einer glücks-spielbezogenen Störung betroffen sind, ist dies durchaus problematisch. Eine hohe Exposition gegenüber Glücksspielwerbung birgt Gesundheitsrisiken, insbesondere, da solche Inhalte häufig nicht durch Altersbeschränkungen oder Hinweise auf verantwortungsbewusstes Spielen begleitet werden. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen harmlosen Inhalten und Glücks-spielwerbung. Zudem können Glücksspielanbieter ihre Werbestrategien in den sozialen Medien flexibel an veränderte Bedingungen anpassen. Die schnellen Veränderungen in der Medienland-schaft und den Werbepraktiken der Glücksspielanbieter stellen die Regulierungsbehörden letzt-lich vor die Herausforderung, mit diesen dynamischen Entwicklungen Schritt zu halten.
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Faculty of Business, Economics and Social Sciences
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Institute of Health Care & Public Management
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2025-12-09
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Singer, J. (2025). Gambling Advertising on Social Media. https://doi.org/10.60848/13664
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English
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Classification (DDC)
300 Social sciences, sociology, and anthropology
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Sustainable Development Goals
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@phdthesis{Singer2025,
url = {https://hohpublica.uni-hohenheim.de/handle/123456789/18735},
author = {Singer, Johannes},
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