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Markentransformation im Kontext der Servicetransformation
(2025) Ruthardt, Daniel; Hadwich, Karsten
In der Literatur wurden Marken im Kontext der Servicetransformation noch nicht ausreichend untersucht. Darüber hinaus existiert nur wenig Forschung zu Goods-to-Service Markenerweiterungen und die bestehende Forschung betrachtet nicht den transformativen Charakter von Marken in der Servicetransformation. Damit stellt der Wandel von Marken im Kontext der Servicetransformation ein unerforschtes Thema dar. Die kumulative Dissertation untersucht die Markentransformation im Kontext der Servicetransformation und entwickelt damit Konzepte für diese Forschungslücke. Die Arbeit ist in 5 Kapitel unterteilt: Kapitel 1 stellt die Einleitung dar und zeigt die Relevanz des Themas auf. Kapitel 2 bis 4 sind wissenschaftliche Beiträge, die in wissenschaftlichen Zeitschriften bzw. Sammelbänden eingereicht oder publiziert sind. Kapitel 5 umfasst die Schlussbetrachtung und gibt Implikationen auf Basis der Erkenntnisse der gesamten Arbeit. In Kapitel 1 wird zunächst die Literatur zur Kundenperspektive der Servicetransformation dargestellt, da Marken maßgeblich durch die Kundenperspektive beeinflusst werden. Anschließend wird ein grundlegendes Verständnis für Markentransformationen geschaffen sowie die Literatur zu Marken in der Servicetransformation und zu Goods-to-Service Markenerweiterungen in einem Structured Literature Review analysiert. Abschließend werden die Ziele und Forschungsfragen der Arbeit aufgezeigt und der Gang der Untersuchung beschrieben. Kapitel 2 konzipiert das theoretische Fundament der Dissertation. Zunächst wird ein dynamisches Markenverständnis aus der Literatur hergeleitet und darauf aufbauend die Markentransformation definiert. Dieses Konzept bildet eine zentrale Prämisse für die folgenden Kapitel. Anschließend wird die Markentransformation im Kontext der Servicetransformation betrachtet. Dabei werden drei Transformationsoptionen identifiziert: Rebranding, Markenerweiterungen und die Integration einer neuen Marke in die Markenarchitektur. Zudem wird das Markendynamiknetz entwickelt. Dieses erfasst alle Akteure und deren Interaktionen im Kontext der Marke und ermöglicht die Analyse von Veränderungen der Marke im Transformationsprozess. Abschließend wird ein Managementprozess aufgestellt und ein Ausblick gegeben. Kapitel 3 erweitert das Konzept um die Kundenperspektive durch die Integration der Customer-Dominant Logic. Hierbei steht die Frage im Zentrum, welche Relevanz die Marke für Kunden hat, wenn sie den neuen Service eines Produktanbieters bewerten. Zu diesem Zweck wird die subjektive Markenwahrnehmung des Kunden mit der objektiven Perspektive des Markendynamiknetzes verknüpft. Dies erklärt, warum Kunden einer Marke bestimmte Eigenschaften zuschreiben. Anschließend wird die Customer-perceived Servitization Capability of a Brand (CSCB) als Eigenschaft einer Marke hergeleitet, um die kundenseitige Wahrnehmung der Servicetransformation nachzuvollziehen. Mit CSCB wird untersucht, warum Kunden einer Marke die Fähigkeit zur Servicetransformation zuschreiben. Zu diesem Zweck wurden 37 Tiefeninterviews (27 mit Kunden und zehn mit Experten) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Kunden zwischen Prozess- (Perceived Service Process Capability) und Ergebnisdimension (Perceived Service Outcome Capability) bei der Bewertung eines neuen Service einer Produktmarke unterscheiden. Zudem nutzen sie bisherige Markenerfahrungen als Servicesurrogate zur Bewertung von CSCB. Abschließend werden die Ergebnisse diskutiert und Implikationen abgeleitet. Kapitel 4 fokussiert die strukturierte Konzeptualisierung und Operationalisierung von CSCB und der Servicesurrogate. Dazu wird die Literatur zu Perceived Capabilities, Markenerweiterungen und Servicetransformation analysiert. CSCB wird abgegrenzt und definiert. Die Zusammenhänge zwischen CSCB und den Servicesurrogaten werden literaturbasiert hergeleitet. Zur empirischen Prüfung werden Messinstrumente für CSCB und die Servicesurrogate entwickelt. Eine erste Validierung erfolgt durch einen Item Sorting Task mit Experten (n = 21). Anschließend wird die empirische Prüfung mit einer quantitativen Studie durchgeführt (n = 787). Die Ergebnisse zeigen den Einfluss der Servicesurrogate auf CSCB sowie dessen Relevanz für den Erfolg neuer Services einer Produktmarke. Schließlich werden die Ergebnisse diskutiert und Implikationen abgeleitet. In Kapitel 5 erfolgt die Schlussbetrachtung. Die Ergebnisse der Kapitel 2 bis 4 werden holistisch betrachtet und die Forschungsfragen beantwortet. Zudem werden die Bedeutung der Studienergebnisse für die Markentransformation aufgezeigt und die Konzepte weiterentwickelt. Limitationen der Arbeit, Forschungs- und Praxisimplikationen sowie Maßnahmen für die Markentransformation im Kontext der Servicetransformation werden aufgezeigt.