Browsing by Subject "Persuasionswissen"

Now showing 1 - 1 of 1

Verkehrssicherheitskommunikation in Social Media
Einsatz von Influencerinnen in Kommunikationskampagnen zur Förderung der Helmnutzung bei jungen Radfahrerinnen
(2025) Kaup, Stefanie; Scheufele, Bertram
In der Adoleszenz entscheiden sich viele junge Radfahrerinnen aus optischen und sozialen Gründen gegen das Tragen von Fahrradhelmen. Vor dem Hintergrund der Schutzwirkung von Helmen beim Radfahren stellt sich in der Verkehrssicherheitsarbeit die Frage, wie junge Frauen mit Kampagnen von der Helmnutzung überzeugt werden können. Dieser Fragestellung nimmt sich die vorliegende Forschungsarbeit an, die drei Teile umfasst. In der Forschung und Praxis besteht allgemeiner Konsens darüber, dass Kampagnen erfolgreicher sind, wenn sie inhaltlich und strategisch an der Lebensrealität der Zielgruppe ausgerichtet werden. Die Zielgruppe der jungen Radfahrerinnen steht daher im ersten Teil dieser Dissertation im Fokus. Ausgehend von Kampagnenmodellen werden die Charakteristika und Mediennutzungspraktiken junger Frauen sowie Faktoren, die deren Helmnutzung beeinflussen, dargestellt. Dabei wird das Potenzial von Influencerinnen erkennbar, die Helmnutzung junger Frauen durch Präventionsbotschaften in Social Media zu beeinflussen. Influencerinnen sind Social-Media-Nutzerinnen, die nicht nur erstrebenswerte Ideale für ihre Followerinnen verkörpern, sondern auch eine soziale Nähe zu diesen aufweisen. Dadurch geben sie jungen Frauen besonders in der Adoleszenz Orientierung in Trend- und Lebensfragen. Ziel des zweiten Teils dieser Forschungsarbeit ist es, aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive abzuschätzen, inwieweit Influencerinnen Präventionsbotschaften zur Helmnutzung auf Instagram erfolgreich jungen Radfahrerinnen vermitteln können. Um dieses Forschungsanliegen zu klären, werden drei Studien durchgeführt. Diese untersuchen, inwieweit Präventionsbotschaften zur Helmnutzung, die von Influencerinnen kommuniziert werden, von der Zielgruppe wahrgenommen, sowie als relevant und als glaubwürdig eingestuft werden. Die erste Studie ermittelt mithilfe eines Mixed Methods-Ansatzes, wie junge Frauen Bilder einer Influencerin mit Fahrradhelm auf Instagram wahrnehmen, bewerten und interpretieren. Als Grundlage für die Aufmerksamkeitszuwendung werden Bildgestaltungsstile und -elemente (Bottom-Up-Faktoren) sowie soziale Vergleiche (Top-Down-Faktoren) betrachtet. Im Eyetracking zeigt sich, dass inszenierte Darstellungen der Influencerin etwas aufmerksamkeitsstärker als realitätsnahe Fotos sind. Für die inhaltliche Beschäftigung mit den implizit vermittelten Botschaften zur Helmnutzung ist allerdings nicht nur eine professionelle und ästhetische Bildgestaltung wichtig. Im Rahmen der Leitfadeninterviews wird deutlich, dass Bilder durch realitätsnahe Situationen Identifikationsmöglichkeiten bieten, die dazu beitragen, dass Rezipientinnen soziale Vergleiche anstellen und ihr eigenes Verhalten reflektieren. Hierbei ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Influencerin wichtig. Vermuten die Rezipientinnen in den Darstellungen der Influencerin eine persuasive Intention, verfehlen Bilder ihre intendierte Wirkung. Die zweite Studie untersucht die Glaubwürdigkeitsbewertungen der Zielgruppe auf Basis des Source Credibility Models (Hovland, Janis, und Kelley 1953) und des Source Attractiveness Models (McGuire 1985). In einer experimentellen Online-Befragung wird ermittelt, welche Kommunikator-Typen (Influencerinnen mit vs. ohne fachliche Expertise) und Botschaftsappelle (rational vs. emotional) in Fahrradhelm-Kampagnen von den Rezipientinnen als glaubwürdig wahrgenommen werden. Die Untersuchung zeigt, dass die Probandinnen, ähnlich wie die Teilnehmerinnen der ersten Studie, die Glaubwürdigkeit aller Kommunikatorinnen geringer einschätzen, wenn sie einen Beeinflussungsversuch vermuten. Darüber hinaus wird deutlich, dass sie Expertinnen bei der Vermittlung von Fakten glaubwürdiger finden als die fachfremde Influencerin. Mithilfe des Persuasion Knowledge Models (Friestad und Wright 1994) wird angenommen, dass Rezipierende ihr Persuasionswissen besonders dann aktivieren, wenn sie keine intrinsische Motivation der Quelle erkennen. Die dritte Studie besteht aus zwei voneinander unabhängigen Online-Befragungen, die untersuchen, welche sozialen Normen junge Radfahrerinnen zur Helmnutzung bei Gleichaltrigen wahrnehmen und unter welchen Bedingungen diese Normen deren eigenes Verhalten im Straßenverkehr beeinflussen. Die erste Befragung zeigt, dass junge Radfahrerinnen sowohl die Helmtragequote weiblicher Gleichaltriger (deskriptive Norm) als auch deren Akzeptanz des Helmtragens (injunktive Norm) unterschätzen. Ganz im Sinne der Theory of Normative Social Behavior (Rimal und Real 2005) beeinflussen diese normativen Fehlwahrnehmungen die Helmnutzung. In Anlehnung an den Social Norms Approach (Perkins 2003) werden für die zweite Befragung Normappelle zur Förderung des Helmtragens abgeleitet. Die Befragten reagieren auf diese Normappelle überwiegend positiv mit Überraschung, Interesse und Zustimmung. Darauf aufbauend werden Strategien für normbasierte Kampagnen zur Förderung der Helmnutzung entwickelt. Im dritten Teil dieser Dissertation werden die methodische Herangehensweise sowie die inhaltlichen Ergebnisse diskutiert. In Hinblick auf die forschungsleitende Frage wird dabei deutlich, dass Influencerinnen das Potenzial haben, Präventionsbotschaften zur Helmnutzung erfolgreich jungen Radfahrerinnen zu vermitteln. Auf Basis der Erkenntnisse werden Handlungsempfehlungen für die inhaltliche und strategische Kampagnenkonzeption abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt. Abschließend werden an Influencer-Kampagnen anknüpfende Maßnahmen und Ansatzpunkte für ganzheitliche Strategien zur Förderung der Helmnutzung dargestellt.