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Doctoral Thesis
2025
Verkehrssicherheitskommunikation in Social Media
Verkehrssicherheitskommunikation in Social Media
Einsatz von Influencerinnen in Kommunikationskampagnen zur Förderung der Helmnutzung bei jungen Radfahrerinnen
Einsatz von Influencerinnen in Kommunikationskampagnen zur Förderung der Helmnutzung bei jungen Radfahrerinnen
Abstract (German)
In der Adoleszenz entscheiden sich viele junge Radfahrerinnen aus optischen und sozialen Gründen gegen das Tragen von Fahrradhelmen. Vor dem Hintergrund der Schutzwirkung von Helmen beim Radfahren stellt sich in der Verkehrssicherheitsarbeit die Frage, wie junge Frauen mit Kampagnen von der Helmnutzung überzeugt werden können. Dieser Fragestellung nimmt sich die vorliegende Forschungsarbeit an, die drei Teile umfasst.
In der Forschung und Praxis besteht allgemeiner Konsens darüber, dass Kampagnen erfolgreicher sind, wenn sie inhaltlich und strategisch an der Lebensrealität der Zielgruppe ausgerichtet werden. Die Zielgruppe der jungen Radfahrerinnen steht daher im ersten Teil dieser Dissertation im Fokus. Ausgehend von Kampagnenmodellen werden die Charakteristika und Mediennutzungspraktiken junger Frauen sowie Faktoren, die deren Helmnutzung beeinflussen, dargestellt. Dabei wird das Potenzial von Influencerinnen erkennbar, die Helmnutzung junger Frauen durch Präventionsbotschaften in Social Media zu beeinflussen. Influencerinnen sind Social-Media-Nutzerinnen, die nicht nur erstrebenswerte Ideale für ihre Followerinnen verkörpern, sondern auch eine soziale Nähe zu diesen aufweisen. Dadurch geben sie jungen Frauen besonders in der Adoleszenz Orientierung in Trend- und Lebensfragen.
Ziel des zweiten Teils dieser Forschungsarbeit ist es, aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive abzuschätzen, inwieweit Influencerinnen Präventionsbotschaften zur Helmnutzung auf Instagram erfolgreich jungen Radfahrerinnen vermitteln können. Um dieses Forschungsanliegen zu klären, werden drei Studien durchgeführt. Diese untersuchen, inwieweit Präventionsbotschaften zur Helmnutzung, die von Influencerinnen kommuniziert werden, von der Zielgruppe wahrgenommen, sowie als relevant und als glaubwürdig eingestuft werden.
Die erste Studie ermittelt mithilfe eines Mixed Methods-Ansatzes, wie junge Frauen Bilder einer Influencerin mit Fahrradhelm auf Instagram wahrnehmen, bewerten und interpretieren. Als Grundlage für die Aufmerksamkeitszuwendung werden Bildgestaltungsstile und -elemente (Bottom-Up-Faktoren) sowie soziale Vergleiche (Top-Down-Faktoren) betrachtet. Im Eyetracking zeigt sich, dass inszenierte Darstellungen der Influencerin etwas aufmerksamkeitsstärker als realitätsnahe Fotos sind. Für die inhaltliche Beschäftigung mit den implizit vermittelten Botschaften zur Helmnutzung ist allerdings nicht nur eine professionelle und ästhetische Bildgestaltung wichtig. Im Rahmen der Leitfadeninterviews wird deutlich, dass Bilder durch realitätsnahe Situationen Identifikationsmöglichkeiten bieten, die dazu beitragen, dass Rezipientinnen soziale Vergleiche anstellen und ihr eigenes Verhalten reflektieren. Hierbei ist die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Influencerin wichtig. Vermuten die Rezipientinnen in den Darstellungen der Influencerin eine persuasive Intention, verfehlen Bilder ihre intendierte Wirkung.
Die zweite Studie untersucht die Glaubwürdigkeitsbewertungen der Zielgruppe auf Basis des Source Credibility Models (Hovland, Janis, und Kelley 1953) und des Source Attractiveness Models (McGuire 1985). In einer experimentellen Online-Befragung wird ermittelt, welche Kommunikator-Typen (Influencerinnen mit vs. ohne fachliche Expertise) und Botschaftsappelle (rational vs. emotional) in Fahrradhelm-Kampagnen von den Rezipientinnen als glaubwürdig wahrgenommen werden. Die Untersuchung zeigt, dass die Probandinnen, ähnlich wie die Teilnehmerinnen der ersten Studie, die Glaubwürdigkeit aller Kommunikatorinnen geringer einschätzen, wenn sie einen Beeinflussungsversuch vermuten. Darüber hinaus wird deutlich, dass sie Expertinnen bei der Vermittlung von Fakten glaubwürdiger finden als die fachfremde Influencerin. Mithilfe des Persuasion Knowledge Models (Friestad und Wright 1994) wird angenommen, dass Rezipierende ihr Persuasionswissen besonders dann aktivieren, wenn sie keine intrinsische Motivation der Quelle erkennen.
Die dritte Studie besteht aus zwei voneinander unabhängigen Online-Befragungen, die untersuchen, welche sozialen Normen junge Radfahrerinnen zur Helmnutzung bei Gleichaltrigen wahrnehmen und unter welchen Bedingungen diese Normen deren eigenes Verhalten im Straßenverkehr beeinflussen. Die erste Befragung zeigt, dass junge Radfahrerinnen sowohl die Helmtragequote weiblicher Gleichaltriger (deskriptive Norm) als auch deren Akzeptanz des Helmtragens (injunktive Norm) unterschätzen. Ganz im Sinne der Theory of Normative Social Behavior (Rimal und Real 2005) beeinflussen diese normativen Fehlwahrnehmungen die Helmnutzung. In Anlehnung an den Social Norms Approach (Perkins 2003) werden für die zweite Befragung Normappelle zur Förderung des Helmtragens abgeleitet. Die Befragten reagieren auf diese Normappelle überwiegend positiv mit Überraschung, Interesse und Zustimmung. Darauf aufbauend werden Strategien für normbasierte Kampagnen zur Förderung der Helmnutzung entwickelt.
Im dritten Teil dieser Dissertation werden die methodische Herangehensweise sowie die inhaltlichen Ergebnisse diskutiert. In Hinblick auf die forschungsleitende Frage wird dabei deutlich, dass Influencerinnen das Potenzial haben, Präventionsbotschaften zur Helmnutzung erfolgreich jungen Radfahrerinnen zu vermitteln. Auf Basis der Erkenntnisse werden Handlungsempfehlungen für die inhaltliche und strategische Kampagnenkonzeption abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt. Abschließend werden an Influencer-Kampagnen anknüpfende Maßnahmen und Ansatzpunkte für ganzheitliche Strategien zur Förderung der Helmnutzung dargestellt.
Abstract (English)
During adolescence, many young female cyclists choose not to wear a helmet for aesthetic and social reasons. As cycle helmets offer protection against head injury, the question arises how young women can be persuaded to wear helmets through road safety campaigns. This research paper, which comprises three parts, addresses this question.
There is a consensus in research and practice that campaigns are more successful if their content and strategy are geared towards the lifestyle of the target group. The first part of this dissertation therefore focuses on the target group of young female cyclists. Based on campaign models, the characteristics and media usage practices of young women as well as factors that influence their helmet use are presented. The potential of female influencers to influence young women's helmet use through prevention messages on social media becomes apparent. Influencers are social media users who not only embody desirable ideals for their followers, but also have a social proximity to them. As a result, they provide young women with guidance, especially during adolescence in trend and life issues.
The aim of the second part of this research project is to assess, from a communication science perspective, the extent to which influencers can successfully communicate prevention messages on helmet use to young female cyclists on Instagram. Three studies are being conducted to investigate this research issue. These studies examine the extent to which prevention messages on helmet use communicated by influencers are perceived by the target group and rated as relevant and credible.
The first study uses a mixed methods approach to determine how young women perceive, evaluate and interpret images of a female influencer wearing a bicycle helmet on Instagram. Image design styles and elements (bottom-up factors) and social comparisons (top-down factors) are considered as the basis for attention allocation. Eyetracking studies show that staged images of the influencer are somewhat more attention-grabbing than realistic photos. However, a professional and aesthetic image design is not the only important factor when dealing with the implicit messages on helmet use. In the interviews, it becomes clear that images offer opportunities for identification through realistic situations, which contribute to recipients making social comparisons and reflecting on their own behavior. The perceived credibility of the influencer is important here. If recipients suspect a persuasive intention in the influencer's portrayal, images fail to have their intended effect.
The second study examines the credibility assessments of the target group based on the Source Credibility Model (Hovland, Janis, and Kelley 1953) and the Source Attractiveness Model (McGuire 1985). An experimental online survey is used to determine which communicator types (influencers with vs. without professional expertise) and which message appeals (rational vs. emotional) in bicycle helmet campaigns are perceived as credible by the recipients. Similar to the first study, the study shows that the test subjects rate the credibility of all communicators lower if they suspect a persuasion attempt. In addition, they find experts more credible when conveying facts than influencers from outside their field. With the help of the persuasion knowledge model (Friestad and Wright 1994), it is assumed that recipients activate stronger persuasion knowledge, especially when not realising an intrinsic motivation of the communicator.
The third study consists of two independent online surveys that explore peer perception of social norms on helmet use by young female cyclists and under which conditions these norms influence their own behavior in road traffic. The first survey shows that young female cyclists underestimate both the helmet wearing rate of their female peers (descriptive norm) and their acceptance of helmet wearing (injunctive norm). In line with the Theory of Normative Social Behavior (Rimal and Real 2005), these normative misperceptions influence helmet use. Following the Social Norms Approach (Perkins 2003), norm appeals to promote helmet wearing are derived for the second survey. Respondents reacted positively to these norm appeals, mostly with surprise, interest and approval.
The third part of this dissertation discusses the methodological approach and the content-related results. Regarding the research question, it becomes clear that influencers have the potential to successfully convey prevention messages on helmet use to young female cyclists. Based on the findings, recommendations for action for the content and strategic campaign planning are derived and further research needs are identified. Finally, measures related to influencer campaigns and starting points for holistic strategies to promote helmet use are presented.
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Notes
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Faculty
Faculty of Business, Economics and Social Sciences
Institute
Institute of Communication Science
Examination date
2025-03-07
Supervisor
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Language
German
Publisher
Publisher place
Classification (DDC)
300 Social sciences, sociology, and anthropology
Collections
Original object
Standardized keywords (GND)
Sustainable Development Goals
BibTeX
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url = {https://hohpublica.uni-hohenheim.de/handle/123456789/17656},
author = {Kaup, Stefanie},
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